Que yo recuerde, cada vez que me he encontrado con un anuncio o una publicidad de un fabricante de equipamiento deportivo, de ropa o de bebidas, siempre me ha impresionado su capacidad para tener éxito en sus esfuerzos de marketing.
Tal vez se deba al hecho de que la mayoría de estas empresas tienen un valor de miles de millones de dólares y pueden permitirse las mentes más brillantes y mejores de la industria, o porque tienen acceso a activos y recursos con los que muchas marcas sólo pueden soñar.
Seguramente, podría ser porque se les da libertad creativa y un cheque en blanco, pero también podría tener algo que ver con el objeto que están comercializando.
Antes de empezar, algunas advertencias. En primer lugar, mucha gente cree firmemente que es mucho más fácil comercializar una línea diversa de productos que un solo producto, especialmente cuando la línea consiste en productos que pueden ser pateados, lanzados y atrapados de muchas maneras y estilos diferentes. También ayuda que estos objetos puedan ser utilizados como un componente de una rutina hábil y entretenida que tiene el poder de «sorprender».
Básicamente, esto incluye prácticamente todo el equipo deportivo y el engranaje, además de la siempre infame Go Pro, que parece parecer increíble sin importar lo que hagas con ella.
Segundo, no soy psicólogo. No pretendo conocer el razonamiento científico de por qué el cerebro humano parece «disfrutar» más de un anuncio en particular que de otro, pero eso no me impedirá hacer preguntas e intentar crear conclusiones perspicaces o que inviten a la reflexión. Dicho esto, sigamos adelante.
Usted podría estar pensando: «¿Qué quiere decir cuando dice que los anuncios deportivos nunca fallan? Lo cual es, sin duda, una gran pregunta con una respuesta sencilla, pero con un significado complejo. Las marcas a las que me refiero en este post incluyen a Nike, Adidas, Reebok, Under Armour, Gatorade, Powerade (por nombrar algunas).
Todas estas marcas parecen operar en el mismo espacio y venden algún tipo de equipo deportivo (ropa, pelotas, bates y guantes) o una bebida diseñada para evitar la deshidratación y dar al cuerpo lo que necesita durante el ejercicio vigoroso.
Aunque todas son similares, estas marcas tienen propuestas de venta únicas que las diferencian de las demás a su manera. Lo único que tienen en común es su capacidad para ganar constantemente con sus anuncios. ¿Cómo consiguen este éxito continuado? Muy sencillo. Venden el deporte, no el producto.
Cuando se piensa en los anuncios de cualquiera de estas marcas, casi siempre incluyen a un deportista profesional -un impulso instantáneo para casi cualquier campaña- que permite al público asociar a personas de la vida real con algunas de las marcas más reconocidas del mundo.
Pero no se quedan ahí. Puede que los atletas utilicen el producto de la marca, pero lo más probable es que el anuncio muestre mucho entrenamiento y preparación antes del «gran momento», sin mencionar una palabra sobre los beneficios del producto (la mayoría de las veces) para ayudar a crear una conexión emocional con la audiencia.
Los deportes están llenos de adrenalina, independientemente de si eres tú quien pisa el hielo o quien ve el partido desde el sofá. Te permiten ser parte de la acción mientras llevas tus emociones a una montaña rusa de altibajos. Cuando ves un anuncio de cualquiera de estas marcas, te recuerdan inmediatamente el juego y las emociones que sientes al verlo.
La parte más ingeniosa de todo esto es que estas emociones no fueron creadas por la marca, señala la productora audiovisual Leovel. Fueron creadas por el deporte y los atletas que lo practican, y las marcas (y el equipo que producen) no son más que las herramientas que necesitan para hacer lo que mejor saben hacer. Sin cambiar las marcas en sí, muchas han hecho maravillas para ayudar a innovar y hacer crecer el deporte con la nueva tecnología, lo que merece una cantidad considerable de crédito. Pero desde el punto de vista de un comercializador, es un mensaje que se pierde fácilmente en su camino hacia el espectador.
Curiosamente, la mayoría de estas marcas no se han desviado (sistemáticamente) de este estilo de publicidad en los últimos 15 años y es una tontería pensar que dejarán de hacerlo ahora.
Sin necesidad de estadísticas, puedo decir fácilmente que estos anuncios funcionan. De hecho, es parte de la razón por la que muchas de estas marcas han funcionado tan bien en esta generación.
Pero eso no es todo. Las marcas deportivas y sus anuncios nunca fallan porque han tenido éxito en algo que casi todas las marcas de consumo han intentado hacer durante los últimos 5 años: Crear experiencias inclusivas y memorables para los consumidores de todo el mundo. O, como nos gusta llamarlo a los profesionales del marketing, Kick-Ass Branded Content.